王志綱工作室
微信號：wzggzswx
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本案提要
廣州房地產業向來以觀念領先、手法新穎吸引著全國同行的目光。９９年的廣州樓市，不過４００多萬平方米的銷售量，僅僅洛溪橋南一地就占去了近６０萬平方米。其中，上半年推出的廣州碧桂園和下半年推出的廣州奧林匹克花園就占了三、四十萬平方米。更令人感到神秘莫測的是：這兩個出盡風頭，讓當地同行瞠目結舌的發展商，都曾是著名策劃家王志綱的客戶。人們紛紛揣測：王志綱到底在其中扮演了怎樣的角色?本文將揭開其幕后的玄機；同時，本地房地產界人士亦可從中感受到中國房地產的走勢與脈動。
項目背景
開春時節，廣州媒體上冠以“碧桂園――給你一個五星級的家”的彩色廣告一版接一版地拋出，令正在為99年樓市看淡而苦心經營的廣州發展商們，憂心重重，！”
他們感受到了五年前順德碧桂園“引爆”初始的那種咄咄逼人的氣勢。所不同的是：今天廣州碧桂園的廣告，少了當年王志綱特有的那種一針見血的敏銳和指點江山的激情；卻多了幾分一方諸侯兵臨城下的霸氣。
四月初碧桂園一開盤，就以前所未有的氣勢一口氣推出50萬平方米、177幢多層洋房和82棟別墅現樓。富于感染力的，十幾萬平方米園林綠化，外加建筑面積3.5萬平方米的超大會所，甚至可以申報“吉尼斯世界記錄”。其優惠的價格更令廣州買家怦然心動。開盤之日，前來“踩盤”的發展商們雖已料到碧桂園必將出手不凡，但身臨其境還是不由得倒抽一口冷氣。只見500多平方米的售樓大廳里，人潮涌動，數百名扶老攜幼的買家失去了往日的理智，拋開以往挑剔、審慎的眼光，忘記了廣州人清明時節不置業的陳規，爭先恐后地落單，仿佛不是在花幾十萬買樓，而是買菜。
洛溪橋一帶的樓盤，一向處于廣州“住宅郊區化”這一趨勢的潮頭浪尖。僅當地雙雄并峙的兩大巨頭麗江花園、祈福新村，從91年底開發近8年，已經有200多萬平方米的供應量。港資背景的祈福新村一向致力于營造鳥語花香的居家度假環境，已取得開發2000畝、售出16000多戶的好成績。麗江花園(占地1200畝、已開發600畝)經過八年的苦心經營，吸引了很多中國的白領階層，包括藝術家，離退休干部，確立了獨特的麗江生活方式，發展商自豪地稱之為“麗江文化”。就在精心營造這一品牌和生活方式的過程中，麗江房價由93年的1800元／平方米漲到了1998年的6000元／ 平方米。同樣的地盤，同樣的建筑，靠品牌的力量和內在的文化涵量，房價竟高出周邊樓盤2至3 倍。如今廣州碧桂園以過江龍的姿態初進洛溪，以不到3000元／平方米的低價，重拳直擊麗江花園6000元／平方米房價的“軟肋”。很快把“雙雄并峙”的局面改寫成了“三足鼎立”。
以前洛溪地區“相安無事”的發展商們，可以用煲老火靚湯的方式對自己的樓盤精雕細刻。廣州碧桂園的入侵，頃刻打破了這種市場格局和開發推廣節奏。它改寫了大盤常用的穩健長線“持久戰”的銷售策略，以小型樓盤常用的“閃電式”進攻型策略，在短期內引起市場高度關注，并在品牌形象、規模氣勢轟炸之下，公開發售10天就成交2000套，三個多月成交35萬平方米，成績驚人。以致昔日巨星陣腳大亂，紛紛降價，周邊其它樓盤也紛紛棄旗倒戈，洛溪一帶狼煙四起。
王志綱以他特有的形象、生動、精練、直白的語言評論這場樓盤大戰――“這是大象闖進了磁器店，明火例湯打敗了老火靚湯，精品超市打敗了品牌專賣。”
廣州碧桂園超常規開發策略的成功，建立在他人難以望其項背的獨家優勢上，這就是順德碧桂園五年來積累的強大資金實力和用上億元廣告投入堆起的品牌影響力和超大規模的開發銷售能力。而這種能量正是五年前王志綱策劃碧桂園時為之制訂的企業發展戰略時所埋下的伏筆。98年在深圳的一次房地產演講中王志綱預測到：
中國房地產市場下一輪的競爭體將現在兩個方面：
一是過去十年來的積累已經造就了一批有實力、有品牌的發展商，他們憑借品牌與規模爭奪市場份額，促使房地產業進入一個 “巨人游戲”的時代，那種打擦邊球，依賴銷售回款滾動開發，慢工出細活的開發模式將受到嚴峻的挑戰，以“做貿易”而不是“做產品”的觀念和方式介入房地產業將是一種高風險的投資行為。
二是在“巨人游戲”樂此不疲的時候，另一個全新的時代??泛地產時代的到來，不僅把居家，而且把人類活動的所有可以商品化的空間均視為房地產業的開發經營范圍??這就需要發展商從人們生活的基本需求出發，以超常規的眼光考察市場，尋求全新的開發主題和概念，把體現人們生活需求的不同產業嫁接到房地產的開發經營領域中來……”。
順德碧桂園的成功應驗了王志綱對中國房地產業從炒家市場進入用家市場的預測；而今廣州碧桂園的的又一次成功，應驗了他對于房地業“巨人游戲時代”到來的預測。當人們開始細細品味他對于“泛地產―概念地產時代”的預測時，99年下半年，廣州碧桂園掀起的狂潮尚未平息，廣州奧林匹克花園揭開了神秘的面紗，再一次把人們的視線吸引到了洛溪橋頭。
項目記事
本世紀最后一個大年初一，春寒料峭的清晨，一輛奔馳車從廣州天河體育中心出發，飛馳過廣州大橋和洛溪大橋。經過收費站時，車上兩個人不約而同地看了看手表，從天河到洛溪，只用了不到20分鐘。這時車速慢了下來，兩人看著道路兩旁令人目不暇接的樓盤廣告：洛溪新城、洛湖居、萊茵花園、海濱花園、廣地花園、麗江花園……他們的目光停留在廣州碧桂園巨大路牌上。奔馳停下，他們走下車，環顧四周。這邊廣州碧桂園的大路牌剛剛樹起，對面奧林匹克花園的路牌廣告正搭起鋼架，而斜刺里的麗江花園正急急忙忙興建新的大門。在這方圓不到5平方公里的范圍內，集中了超過90家房地產開發公司的100多個項目，其中占地超過10萬平方米規模的小區不下10個。這時早春的晨霧尚未散去，廣州城仍然沉浸在新年的夢鄉里，而在洛溪這塊炙手可熱的風水寶地上，他們仿佛已嗅到了樓市競爭的硝煙。
年青人：王老師，您怎么看洛溪的樓市？
中年人：碧桂園養兵五年，蓄勢而發，上半年廣州樓市的主角是唱定了。
年青人：那么奧林匹克花園呢？
中年人：只要你能把概念地產的戲做足，好戲就在后頭。
年青人：王老師，奧林匹克花園的開發理念來自您所倡導的“概念地產”，您不能不出手啊！
中年人笑了：如果我出手，就意味著今天的王志綱跟昨天的王志綱過招，哈 哈，那我豈不是做了上甘嶺上“向我開炮”的王成？！
熟悉內情的業界人士聽到這番對話，定會意識到廣州樓市的又一輪酣戰即將來臨。年青人正是廣東金業集團的董事長郭梓文――王志綱策劃文庫之《成事在天》中開篇所述的那位精明干練的”郭承包”。而被稱為”王老師”的中年人，正是五年前以碧桂園策劃案掀起一陣策劃旋風，98年又讓金業別墅花園創出三個多億銷售業績的著名策劃家王志綱先生。短短一年多，從一個小建筑商一躍成為當地第二納稅大戶的郭梓文雄心勃發，意欲進軍廣州樓市。新春伊始硬把王志綱拉到洛溪橋頭來為他正在籌建的奧林匹克花園把把脈，沒想到這一番對話，卻拉開了一場樓盤大戰的序幕。“過江龍”挑戰“地頭蛇”，初生牛犢迎戰下山猛虎，直攪得廣州樓市風生水起。
大勢分析
廣州奧林匹克花園傳奇式的成功亦非偶然。當房地產界專業人士正苦于樓盤開發與市場營銷的“套路”大同小異，陷入同構競爭的泥潭之時，完成了順德碧桂園、山東雙月園、深圳聯合廣場和番禺金業別墅花園策劃的王志綱，卻在探尋著中國房地產業下一個發展階段的走勢。他深知，只有把握住大勢，才有可能做出超越同構競爭的策略設計。隨著房地產商品化程度的提高，開發商實力的積累，產業資源流動性的加強，以及人們消費心理的成熟，需要從更高的層面上設計出能夠滿足人們新生活需求的新開發模式。于是他在“田間”忙碌著“嫁接”的活兒??房地產與體育文化產業嫁接、與健康養生產業嫁接、與旅游休閑產業嫁接……這一切積累都在醞釀著一個思想上的突破??泛地產與概念地產發展趨勢的認識。在與金業集團郭梓文的合作中，他們廣泛而深入地討論著這個令人興奮的話題。領悟力極強的郭總敏銳地把握住其中的神韻，開始了對廣州奧林匹克花園的構思，這一構思經過王志綱的“點化”和梳理，日臻完善……
策略設計
品牌核心――科學運動，健康生活
作為生活節奏快捷的都市人，在獲得了現代科技所賦予的前所未有的生活享受的同時，面臨的另一尷尬境界卻是身體素質的普遍下降。健康，又一次成為現代人的時尚和追求。 奧林匹克花園的開發將體育產業與房地產嫁接，金業集團與中體集團的合作更使其掌握了壟斷性的體育資源，不僅成功地利用體育明星造勢，并借用國家隊體育科技的概念，提出了"科學運動，健康生活"的核心理念，并明確了以"健康管理"為核心的“健康社區”概念。 奧林匹克花園，作為廣州首個開展"陽光健身工程"的社區，提出“運動就在家門口”順應了都市人的健康追求，因而倍受年輕人的追捧。
運作成效
奧林匹克花園開發商??廣州金業集團，正是借助王志綱泛地產時代之復合概念地產思路將體育運動、健康保健與房地產開發有機融合，以更貼近市場需求的產品設計橫空出世，獲得了空前的成功。
7月17日、18日兩天，是廣州奧林匹克花園現場派發購樓順序卡的日子。一大清早，購樓現場人聲鼎沸，盛況空前。開盤300套引來近4千人排隊爭購，有的人為了能買到一套房子，已經三天三夜輪流站位，全家老少全部出動。看樓的人絡繹不絕，人氣之盛，蓋過了洛溪地區的其它大型樓盤。
奧林匹克花園在廣州洛溪橋畔剛一“出世”，就創造了2天售出300多套的記錄，價格一路攀升，將廣州碧桂園、祁福新村、麗江花園“三國演義”的局面改寫成了“四強爭霸”。如果說碧桂園挾品牌之威以其龐大、厚重闖進洛溪，令同行膽戰心驚；這個初生牛犢、樓市黑馬??奧林匹克花園則借概念地產之力，以其出其不意的特殊打法，使“巨無霸”們黯然失色。業界人士點評道：“99廣州樓市，上半年碧桂園獨領風騷，下半年奧林匹克花園一枝獨秀。” 。
客觀評價
讀過《成事在天》一書的人們大概還記得開篇“金業傳奇”中寫到“金業花園”的創業史，印證了古圣曾子的一段名言：“用師者王，用友者霸，用仆者亡”??自古以來中華民族就有謀略大師與將帥之才的珠聯璧合而創出千古絕唱的典型范例。若形容企業家是劍法高手，則策劃家可稱之為兵法大家，而劍客與兵家的結合，企業家的劍法將因更有神韻而所向披靡。有了策劃家王志綱的聯袂演繹，“郭承包”不僅打開了一片新天地，還實現了王志綱策劃的“五出目標”。
歷史的重復，劃了一個耐人尋味的圓圈。一切看似偶然其實有著深刻的必然性。碧桂園當年的成功是王志綱對中國宏觀經濟趨勢、房地產業發展階段論精到把握的產物；而“奧林匹克花園”的異軍突起，則是在這一基礎上，王志綱工作室逐步形成的泛地產理論威力的顯現。工作室的房地產理論文章中寫到：
房地產的競爭，表現為階段性的升級。最初表現為從炒家地產到用家地產階段（賣方市場??買方市場）的升級，其后表現為從實物地產到概念地產階段（文化、個性、主題、品牌等浮出水面）的升級，目前又表現為從狹義地產到泛地產階段的升級（跳出地產做地產，尋求房地產業與其他產業，如運動、休閑、養生、度假、旅游、農業等產業的嫁接、交叉與融合，在一頭牛身上撥下多層皮，追求多元收益與互動效應，亦可稱為“復合型地產”），從而構成了房地產競爭的三維座標系。不同的階段對房地產策劃提出了不同的要求。策劃人要從消費者、城市乃至區域的大勢分析入手，通過宏觀的綜合分析，確立房地產開發的項目定位，適度超前地將項目置于即將到來的大勢潮流之前，讓潮流推著項目走。這種房地產策劃，是從區域策劃的角度進行的房地產策劃，為策劃人提供了一個更高更大的舞臺，對策劃人的能力和素養也提出了更高的要求，它要求策劃人具備對區域板塊進行綜合分析的能力，對項目進行準確定位（明確主題概念）和洞察先機的能力。長于對宏觀大勢的把握，循著宏觀??中觀??微觀的路徑分析問題，層層剝筍，逐步破解。
項目反思
說到廣州奧林匹克花園，王志綱認為它還不過是概念地產的“小試牛刀”之舉。王志綱形象地比喻：如果說麗江花園是一首小夜曲；那么，廣州碧桂園就相當于一首農民大合唱；而奧林匹克花園更像一首流行歌曲。消費者很容易喜新厭舊，某一個新鮮的概念可能在一定時期內走紅，但可能很快被克隆或被另一種概念取代。所以，要想保持持久的競爭優勢在大型樓盤的開發中必須借助泛地產的理論和開發方式。泛地產的提出為概念地產提供了更加廣闊的施展空間，泛地產好比是一個餐桌，上面只有擺上各有特色的概念菜，才能成為豐盛的宴席。要想在未來的競爭中取勝，就不能總在實物地產與狹義地產的圈圈里打轉，必須上升到復合概念地產與泛地產的平臺上來。
如何挖掘各種契合人們生活需求的主題啟動房地產項目，使之各個主題之間有機結合，功能設計渾然一體，互促互動從而取得超常的效應？
如何以泛地產、概念地產的開發理念指導區域開發，如何整合各方的優勢資源為我所用，不斷創建新的理想家園
??這一系列課題，是王志綱工作室為自己的今天和明天開列的“自選動作”。
